Sivustouudistus ja SEO: näin sijoitukset säilyvät

Vanha sivusto uusitaan yleensä hyvästä syystä: ulkoasu on vanhentunut, puhelimella sitä on hankala käyttää, sisällönhallinta on kömpelö tai alusta ei ole enää tuettu. Uusi sivusto on lähes aina parempi. Silti on tavallista, että pari viikkoa julkaisun jälkeen liikenne Googlesta putoaa puoleen.

Syy on harvoin uudessa ulkoasussa tai alustassa. Google sitoo sijoitukset osoitteisiin, sisältöön ja linkkeihin — ei siihen, pyöriikö sivusto WordPressillä, Shopifyssa vai Next.js:llä. Jos nämä kolme säilyvät siirrossa, säilyvät myös sijoitukset. Jos eivät, uusi sivusto aloittaa monella tapaa alusta.

Alla on tarkistuslista, joka pätee mihin tahansa sivustouudistukseen: uusi ulkoasu, alustan vaihto, URL-rakenteen muutos, verkkotunnuksen vaihto tai verkkokaupan migraatio. Jos olet vaihtamassa nimenomaan WordPressistä koodipohjaiseen sivustoon, siitä on oma katsauksensa: siirtyminen WordPressistä ilman SEO:n menetystä.

Verkkosivujen migraation SEO-riskit: miksi sijoitukset putoavat

Syitä on vähän, ja ne toistuvat:

• URL-osoitteet muuttuvat ilman uudelleenohjauksia. Googlen indeksissä ja muiden sivustojen linkeissä ovat yhä vanhat osoitteet, jotka antavat nyt 404-virheen. Sivun keräämä luottamus katoaa osoitteen mukana.
• Sisältö ohenee. Uusi ulkoasu on ilmavampi, tekstejä lyhennetään ”modernimmiksi”, otsikot ja metakuvaukset kirjoitetaan uusiksi tai jäävät tyhjiksi. Sivu, joka pysyi hakutulosten etusivulla 800 sanalla, ei välttämättä pysy siellä 150 sanalla.
• Sisäiset linkit katoavat. Valikko yksinkertaistuu, alatunnisteessa ei ole enää palveluluetteloa eivätkä blogikirjoitukset enää linkitä palvelusivuille.
• Testiympäristön esto päätyy tuotantoon. robots.txt-tiedoston Disallow: / tai noindex-tagi, joka piti testisivuston poissa hakutuloksista, jää paikalleen julkaisussa.
• Canonical ja hreflang osoittavat väärään paikkaan — testiverkkotunnukseen, vanhoihin osoitteisiin tai ei minnekään.
• Uusi sivusto on hitaampi. Raskaat kuvat ja raskas JavaScript. Mittaamisesta kerrotaan sivuston nopeutta käsittelevässä oppaassa.

Kaikki nämä ovat vältettävissä, ja lähes kaikki on hoidettava ennen julkaisua.

Ennen julkaisua

1. Kaikkien URL-osoitteiden inventaario

Ensimmäinen työ on lista vanhan sivuston kaikista osoitteista. Pelkkä sivukartta ei riitä — siitä puuttuvat usein vanhat kampanjasivut, PDF-tiedostot ja sivut, jotka joku joskus poisti valikosta mutta jotka ovat yhä indeksissä. Kokoa lista neljästä lähteestä:

• vanha sitemap.xml;
• Google Search Consolen tehokkuusraportti sivuittain (vähintään viimeiset 12 kuukautta);
• analytiikassa näkyvät vieraillut sivut;
• sivut, joille muut sivustot linkittävät (takaisinlinkkityökalusta).

Lisäksi vanha sivusto kannattaa käydä läpi indeksointityökalulla (crawler) — se löytää osoitteita, joita mikään edellä mainituista lähteistä ei tunne.

2. Päätös jokaisesta osoitteesta

Jokainen URL saa yhden neljästä päätöksestä: säilyy, muuttuu, yhdistetään toiseen sivuun tai poistetaan. Paras päätös on aina ensimmäinen — osoite, joka ei muutu, ei tarvitse uudelleenohjausta eikä menetä mitään.

Tästä tulee myös vastaus siihen, kannattaako URL-rakenteen muutos tehdä uudistuksen yhteydessä. Jos nykyiset osoitteet ovat luettavia ja loogisia, ei kannata — kauniimpi rakenne ei tuo sijoituksia, mutta jokainen muutettu osoite on pieni riski. Muuta silloin, kun vanha rakenne on oikeasti huono (?page_id=123, päivämäärät osoitteessa, kielet sekaisin).

3. 301-uudelleenohjaukset: ohjauskartta yksi yhteen

Jokaisesta muuttuvasta, yhdistettävästä tai poistettavasta osoitteesta kirjataan taulukkoon rivi: vanha URL → uusi URL. Uuden osoitteen on oltava sisällöltään lähin vastine — palvelusivulta palvelusivulle, kirjoituksesta kirjoitukseen, kategoriasta kategoriaan.

Yleisin virhe on ohjata kaikki vanhat osoitteet etusivulle. Se tuntuu turvalliselta, mutta Google käsittelee tällaista ohjausta käytännössä 404-virheenä (niin sanottu soft 404), ja sivun arvo menetetään joka tapauksessa. Jos sivulle ei todella ole vastinetta, on rehellisempää antaa sen palauttaa 404 tai 410 — ja tehdä kunnollinen 404-sivu, joka auttaa eksyneen kävijän eteenpäin.

4. Verkkokaupan migraatio ja SEO

Verkkokaupassa osoitteita on kymmeniä tai satoja kertoja enemmän, ja ne syntyvät automaattisesti. Tarkista erikseen:

• tuotesivut — jos alusta muuttaa URL-kaavaa (esim. /product/nimi/ → /products/nimi), ohjaukset voi tehdä säännöllä käsityön sijaan;
• kategoriat ja alakategoriat — usein kaupan vahvimmat sivut;
• valikoimasta poistuneet tuotteet — lähimpään kategoriaan tai korvaavaan tuotteeseen, ei etusivulle;
• suodatus- ja lajitteluparametrit — niitä ei tarvitse ohjata yksitellen, mutta varmista, ettei uusi kauppa tuota loputtomasti indeksoitavia yhdistelmiä;
• tuotekuvat — jos kuvat tuovat liikennettä Googlen kuvahausta, myös niiden osoitteet muuttuvat.

5. Sisältö, otsikot ja sisäiset linkit säilyvät

Sivuilla, jotka tuovat nyt liikennettä, säilytä title, metakuvaus, H1 ja leipäteksti. Ulkoasu saa muuttua kokonaan, mutta teksti, jonka perusteella Google sivua näyttää, ei saisi kadota samalla. Jos sisältöä haluaa kirjoittaa uusiksi, tee se julkaisun jälkeen ja sivu kerrallaan — silloin näkee, mikä vaikutus kullakin muutoksella oli.

Sama pätee sisäisiin linkkeihin: jos vanha sivusto linkitti blogista palveluihin ja alatunnisteesta kaikille pääsivuille, uuden on tehtävä samoin. Mitä sisällön puolella kannattaa vielä tarkistaa, löytyy 25 toimenpiteen listasta.

SEO-migraation tarkistuslista julkaisupäivälle

• 301, ei 302. 301 kertoo, että muutto on pysyvä. 302 on väliaikainen uudelleenohjaus, ja Google saattaa näyttää hakutuloksissa edelleen vanhaa osoitetta.
• Ei ohjausketjuja. Vanha osoite vie suoraan lopulliseen, ei vanha → välivaihe → uusi. Jos edellisestä uudistuksesta on jäljellä vanhoja sääntöjä, ohjaa nekin suoraan uusiin osoitteisiin.
• Yksi kanoninen verkkotunnus. http → https ja www → ilman www:tä (tai toisin päin) — yksi valinta, ja kaikki muut muodot ohjautuvat siihen.
• Tarkista robots.txt ja noindex. Kaikkein klassisin virhe: testiympäristön esto siirtyy tuotantoon sivuston mukana, ja Google lopettaa indeksoinnin. Tarkista myös, ettei canonical osoita testiverkkotunnukseen.
• Uusi sivukartta Search Consoleen. Siinä ovat vain lopulliset, koodilla 200 vastaavat osoitteet — ei uudelleenohjattuja eikä poistettuja.
• Ohjauskartta testataan koneellisesti. Parin linkin klikkailu käsin ei ole testi. Yksinkertainen skripti, joka käy vanhojen osoitteiden listan läpi, riittää — tiedoston jokaisella rivillä on vanha ja uusi osoite kokonaisina:

while read -r old new; do
  r=$(curl -s -o /dev/null -w '%{http_code} %{redirect_url}' "$old")
  [ "$r" = "301 $new" ] || echo "VIRHE: $old -> $r"
done < ohjaukset.txt

Jokainen ruudulle päätyvä rivi on osoite, joka ei ohjaa sinne, minne piti.

Julkaisun jälkeen

Ensimmäisten viikkojen ajan Search Consolessa on tärkeää kaksi raporttia:

• ”Not found (404)” — jokainen tänne ilmestyvä vanha osoite on puuttuva uudelleenohjaus. Lisää sääntö ja tarkista uudelleen.
• ”Page with redirect” — vanhoille osoitteille tämä on odotettua, ei virhe. Google kertoo, että osoite ohjaa muualle — juuri niin kuin suunniteltiin. Korjattavaa ei ole, eikä mitään tarvitse validoida.

Vanhaa sivukarttaa kannattaa myös verrata säännöllisesti uuteen sivustoon, jotta yksikään URL ei katoa ilman uudelleenohjausta. ArborIT tekee tämän ennen jokaista palvelimelle latausta skriptillä, joka vertaa julkaistun sivuston sivukarttaa tuoreeseen buildiin ja ilmoittaa jokaisesta osoitteesta, josta tulisi 404.

Uudelleenohjaukset pidetään voimassa vähintään vuoden, mieluiten pysyvästi. Vanhat linkit muilla sivustoilla, kirjanmerkeissä ja vanhoissa sähköposteissa eivät katoa mihinkään.

Ja lopuksi: muutaman viikon heilahtelu on normaalia. Googlen on käytävä uudet osoitteet läpi ja siirrettävä signaalit niille. Seuraa sivu kerrallaan, älä vain koko sivuston käyrää — silloin näet, putosiko yksi sivu (ja miksi) vai kaikki kerralla (jolloin syyllinen on yleensä noindex tai robots.txt).

Oma opetuksemme

Kaikki tämä kuulostaa itsestään selvältä, mutta virhe ei yleensä synny isossa uudistuksessa vaan pienessä muutoksessa myöhemmin.

Omalla sivustollamme yhden ruotsinkielisen palvelusivun slug nimettiin julkaisun jälkeen uudelleen. Uudelleenohjausta ei lisätty. Vanha osoite oli ollut kyseisen kieliversion parhaiten sijoittunut sivu, joten Google näytti jonkin aikaa hakutuloksissa linkkiä, joka johti 404-sivulle.

Siitä lähtien sääntö on ollut: julkaistun URL-osoitteen muuttaminen vaatii aina 301-ohjauksen, ja se tarkistetaan automaattisesti ennen jokaista latausta. Migraatio ei pääty julkaisupäivään — jokainen myöhempi osoitemuutos on oma pieni migraationsa.

Milloin apua kannattaa pyytää

Pienen, kymmenen sivun sivuston voi uudistaa tämän listan avulla kunnolla itsekin. Mutta jos sivustolla on satoja osoitteita, verkkokauppa tai useita kieliä, tai jos merkittävä osa asiakkaista tulee Googlesta, ohjauskartta ja julkaisun tarkistukset kannattaa antaa jollekulle, joka tekee tätä säännöllisesti.

Jos haluat ennen aloittamista tietää, missä kunnossa nykyinen sivusto on, tilaa ilmainen sivustoanalyysi. Jos edessä on uudistus, autamme sekä kotisivujen teossa että hakukoneoptimoinnissa — myös silloin, kun uusi sivusto on jo julkaistu ja sijoitukset ovat pudonneet.