Редизайн и переезд сайта без потери позиций в Google

Старый сайт обычно меняют по веским причинам: дизайн устарел, с телефона пользоваться неудобно, админка неповоротлива или сама платформа больше не поддерживается. Новый сайт почти всегда лучше. И всё же нередко через пару недель после запуска трафик из Google падает вдвое.

Причина редко в новом дизайне или платформе. Google привязывает позиции к адресам, содержанию и ссылкам — а не к тому, работает ли сайт на WordPress, Shopify или Next.js. Если эти три вещи переживают переезд, сохраняются и позиции. Если нет — новый сайт во многом начинает с нуля.

Ниже — чек-лист, который подходит для любого обновления: новый дизайн, смена платформы, изменение структуры URL, переезд на другой домен или перенос интернет-магазина. Если вы уходите именно с WordPress на сайт на коде, об этом есть отдельный обзор: переход с WordPress без потери SEO.

Почему после редизайна падают позиции

Причин немного, и они повторяются:

• URL меняются без редиректов. В индексе Google и в ссылках с других сайтов остаются старые адреса, которые теперь отдают 404. Доверие, накопленное страницей, уходит вместе с адресом.
• Контент становится тоньше. Новый дизайн «воздушнее», тексты сокращают, чтобы выглядело современно, заголовки и мета-описания переписывают или оставляют пустыми. Страница, которая держалась в топе с 800 словами, может не удержаться там со 150.
• Пропадает внутренняя перелинковка. Меню упростили, в футере больше нет списка услуг, статьи блога перестали ссылаться на страницы услуг.
• Запрет индексации с тестового сервера попадает на рабочий сайт. Disallow: / в robots.txt или тег noindex, скрывавший тестовую версию от поиска, остаётся при запуске.
• Canonical и hreflang указывают не туда — на тестовый домен, на старые адреса или в никуда.
• Новый сайт медленнее. Тяжёлые картинки и тяжёлый JavaScript. Как это измерить, описано в статье о скорости сайта.

Всего этого можно избежать, и почти всем нужно заняться до запуска.

До запуска

1. Инвентаризация всех URL

Первая задача — список всех адресов старого сайта. Одного sitemap недостаточно: в нём часто нет старых промо-страниц, PDF-файлов и страниц, которые когда-то убрали из меню, но которые до сих пор в индексе. Соберите список из четырёх источников:

• старый sitemap.xml;
• отчёт об эффективности в Google Search Console по страницам (минимум за последние 12 месяцев);
• посещаемые страницы по данным аналитики;
• страницы, на которые ссылаются другие сайты (из сервиса проверки обратных ссылок).

Вдобавок стоит просканировать старый сайт краулером — он найдёт адреса, о которых не знает ни один из этих источников.

2. Решение по каждому адресу

Каждый URL получает одно из четырёх решений: остаётся, меняется, объединяется с другой страницей или удаляется. Лучшее решение всегда первое — адрес, который не меняется, не требует редиректа и ничего не теряет.

Отсюда же ответ на вопрос, стоит ли при редизайне менять структуру URL. Если нынешние адреса читаемы и логичны — нет: красивая структура позиций не добавит, а каждый изменённый адрес — это небольшой риск. Меняйте, когда старая структура действительно плоха (?page_id=123, даты в адресе, путаница с языками).

3. Карта редиректов один к одному

Для каждого адреса, который меняется, объединяется или удаляется, в таблицу вносится строка: старый URL → новый URL. Новый адрес должен быть ближайшим по смыслу соответствием: услуга — на услугу, статья — на статью, категория — на категорию.

Самая частая ошибка — перенаправить все старые адреса на главную. Кажется, что так надёжнее, но Google по сути считает такой редирект ошибкой 404 (так называемый soft 404), и ценность страницы всё равно теряется. Если у страницы действительно нет аналога, честнее отдать 404 или 410 — и сделать нормальную страницу 404, которая поможет заблудившемуся посетителю.

4. Если это интернет-магазин

В магазине адресов в десятки или сотни раз больше, и создаются они автоматически. Отдельно проверьте:

• карточки товаров — если платформа меняет шаблон URL (например, /product/name/ → /products/name), редиректы можно задать правилом, а не вручную;
• категории и подкатегории — часто это самые сильные страницы магазина;
• снятые с продажи товары — на ближайшую категорию или товар-замену, а не на главную;
• параметры фильтров и сортировки — их не нужно перенаправлять поштучно, но проверьте, чтобы новый магазин не плодил бесконечные индексируемые комбинации;
• фотографии товаров — если картинки приносят трафик из Google Картинок, их адреса тоже меняются.

5. Контент, заголовки и перелинковка остаются

На страницах, которые сейчас приносят трафик, сохраните title, мета-описание, H1 и основной текст. Дизайн может поменяться полностью, но текст, по которому Google показывает страницу, не должен исчезнуть вместе со старым дизайном. Если хочется переписать тексты, делайте это после запуска и постранично — тогда видно, какой эффект дало каждое изменение.

То же касается внутренних ссылок: если старый сайт ссылался из блога на услуги, а из футера — на все основные страницы, новый должен делать то же самое. Что ещё проверить по содержанию, есть в списке из 25 действий.

В день запуска

• 301, а не 302. 301 означает, что переезд постоянный. 302 — временный редирект, и Google может продолжать показывать в выдаче старый адрес.
• Никаких цепочек редиректов. Старый адрес ведёт сразу на конечный, а не старый → промежуточный → новый. Если остались правила от прошлого редизайна, их тоже направьте прямо на новые адреса.
• Одно главное зеркало. http → https и www → без www (или наоборот) — один вариант, все остальные перенаправляются на него.
• Проверьте robots.txt и noindex. Самая классическая ошибка: запрет с тестового сервера уезжает на рабочий сайт, и Google перестаёт его индексировать. Проверьте и то, что canonical не указывает на тестовый домен.
• Новый sitemap — в Search Console. В нём только конечные адреса с кодом 200, без перенаправленных и удалённых.
• Карту редиректов проверяет скрипт. Прокликать пару ссылок вручную — это не проверка. Хватит простого скрипта, который пройдёт по списку старых адресов; в каждой строке файла — полный старый и новый адрес:

while read -r old new; do
  r=$(curl -s -o /dev/null -w '%{http_code} %{redirect_url}' "$old")
  [ "$r" = "301 $new" ] || echo "ОШИБКА: $old -> $r"
done < redirects.txt

Каждая строка, появившаяся на экране, — это адрес, который ведёт не туда, куда планировалось.

После запуска

Первые недели важны два отчёта Search Console:

• «Not found (404)» — каждый старый адрес здесь означает недостающий редирект. Добавьте правило и проверьте снова.
• «Page with redirect» — для старых адресов это ожидаемо, а не ошибка. Google сообщает, что адрес ведёт на другой, — ровно так, как задумано. Исправлять здесь нечего, и запускать проверку исправления не нужно.

Также стоит регулярно сравнивать старый sitemap с новым сайтом, чтобы ни один URL не исчез без редиректа. ArborIT делает это перед каждой выгрузкой на хостинг: скрипт сравнивает sitemap работающего сайта со свежей сборкой и сообщает о каждом адресе, который превратился бы в 404.

Редиректы оставляют минимум на год, а лучше навсегда. Старые ссылки на других сайтах, в закладках и в давних письмах никуда не денутся.

И наконец: колебания в течение нескольких недель — это нормально. Google нужно заново обойти новые адреса и перенести сигналы. Смотрите по страницам, а не только на общий график сайта — тогда видно, упала одна страница (и почему) или всё сразу (и тогда виноват обычно noindex или robots.txt).

Наш собственный урок

Всё это звучит очевидно, но ошибка обычно случается не при большом редизайне, а при мелкой правке потом.

На нашем собственном сайте после публикации переименовали slug одной шведскоязычной страницы услуг. Редирект не добавили. Старый адрес был лучшей по позициям страницей этой языковой версии, поэтому какое-то время Google показывал в выдаче ссылку, которая вела на 404.

С тех пор правило такое: изменение опубликованного URL всегда требует 301, и это автоматически проверяется перед каждой выгрузкой. Миграция не заканчивается в день запуска — любое последующее изменение адреса само по себе маленькая миграция.

Когда стоит обратиться за помощью

Небольшой сайт на десяток страниц можно аккуратно обновить по этому чек-листу самостоятельно. Но если на сайте сотни адресов, интернет-магазин или несколько языков либо если заметная доля клиентов приходит из Google, карту редиректов и проверки при запуске лучше доверить тому, кто делает это регулярно.

Если перед началом хотите понять, в каком состоянии текущий сайт, закажите бесплатный аудит сайта. Если впереди редизайн, мы поможем и с созданием сайта, и с SEO-продвижением — в том числе когда новый сайт уже запущен, а позиции упали.