Локальное SEO: как клиенты находят вашу компанию в Google

Когда кто-то ищет «сантехник в Таллинне» или «бухгалтер Тарту», Google показывает первыми не обычные результаты. Вверху экрана появляется карта с тремя компаниями — так называемый локальный блок. Большая часть кликов уходит туда, а остальные результаты начинаются только под ним.

Это значит, что в локальном поиске идут две отдельные игры: видимость на карте и видимость в обычных результатах. Они частично живут по разным правилам, и первая вообще не зависит от того, насколько хорош ваш сайт.

Почему локальный поиск выгоднее всего малому бизнесу

В общенациональных коммерческих запросах конкурируют сайты, работающие годами и имеющие тысячи внешних ссылок. Пробиться туда — вопрос лет.

Локальный поиск — совсем другой рынок. В запросах вроде «создание сайта в Вильянди» или «компьютерная помощь Пярну» конкуренция в разы меньше, а намерение — в разы сильнее: тот, кто ищет услугу вместе с названием города, обычно ищет её сегодня.

Кроме того, локальные сигналы — это по большей части то, что можно сделать самому: профиль, единообразие данных, отзывы. В отличие от веса домена они не требуют многолетней работы.

Профиль компании в Google — основа локального SEO

На карте показывается не ваш сайт, а профиль компании в Google (Google Business Profile, бывший Google My Business). Без него попасть в результаты на карте невозможно — независимо от того, насколько хорош сайт.

Профиль бесплатен, его создание занимает полчаса. Подтверждение (обычно открыткой, звонком или видео) может занять до пары недель.

Что должно быть заполнено:

• Точное название компании — ровно такое, как в коммерческом регистре и на сайте. Не «ArborIT — сайты, SEO, интернет-магазины в Таллинне». Набивание ключевых слов в поле названия нарушает правила, и профиль могут заблокировать.
• Категория — основная категория является самым влиятельным отдельным полем. Выбирайте самую точную, а не самую широкую.
• Адрес или зона обслуживания — если клиентов вы не принимаете, адрес можно скрыть и указать зону обслуживания.
• Часы работы, включая праздники.
• Телефон и адрес сайта.
• Список услуг с краткими описаниями — недооценённое поле, помогающее в длинных запросах.
• Фотографии. Настоящие, не из фотобанка. Время от времени обновляйте.
• Публикации. Короткие новости в профиле поддерживают его свежесть.

Отзывы — валюта локального поиска

Количество отзывов и средняя оценка — среди самых сильных факторов ранжирования на карте, и это же смотрит пользователь. Две компании рядом: у одной 34 отзыва с оценкой 4,8, у другой ни одного. Выбор сделан ещё до открытия сайта.

Практические принципы:

• Просите отзывы системно, а не случайно. Лучший момент — сразу после сдачи работы. Отправляйте прямую ссылку на форму отзыва: чем меньше кликов, тем больше ответов.
• Отвечайте на все отзывы, в том числе на положительные. Ответы видны и читаются как внимание к клиенту.
• На негативный отзыв отвечайте спокойно и по делу. Вы пишете не автору отзыва, а следующей сотне читателей.
• Не покупайте отзывы и не пишите их сами. Google распознаёт закономерности, а блокировка профиля хуже, чем отсутствие отзывов.

Добавлять отзывы на сайт и в структурированные данные можно только если они настоящие. Указание выдуманных отзывов в разметке schema — прямое нарушение правил.

Единообразие данных: NAP

NAP означает Name, Address, Phone — название, адрес, телефон. Google сравнивает эти данные из разных источников: ваш сайт, профиль компании, коммерческий регистр, каталоги, соцсети.

Если телефон в одном месте старый, а в другом новый, или адрес то «Pärnu mnt 12», то «Pärnu maantee 12-3», Google начинает сомневаться, а сомнение означает более низкую позицию.

Практический совет: выпишите свои NAP-данные один раз в отдельный файл и используйте ровно эту форму везде. При изменении обойдите все места за один заход.

Что делать на самом сайте

Карта — не вся история: в обычных результатах локальная релевантность важна не меньше.

Называйте местоположение в тексте, а не только в подвале. Если компания обслуживает Таллинн и Харьюмаа, это должно быть там, где читают и человек, и Google: в заголовке, во введении, в описании услуги.

Отдельные страницы делайте только тогда, когда регионы действительно различаются. Если Таллинн и Тарту обслуживают разные команды или условия отличаются, отдельные страницы оправданы. Если единственное отличие — название города, получится десять почти одинаковых страниц, и это вредит, а не помогает.

Разместите контакты на видном месте на каждой странице. Телефон, почта и адрес не должны прятаться только на странице контактов.

Добавьте структурированные данные LocalBusiness. Это машиночитаемое описание компании — название, адрес, часы работы, зона обслуживания. На создаваемых нами сайтах оно есть по умолчанию.

Карта и маршрут. Карта Google Maps на странице контактов помогает пользователю и подтверждает местоположение.

Скорость и мобильный вид. Локальные поиски делают преимущественно с телефона, часто в дороге. Медленный сайт теряет здесь больше, чем где-либо, — см. статью о скорости сайта.

Каталоги и внешние ссылки

Локальные каталоги и отраслевые порталы дают две вещи: подтверждение NAP и несколько ссылок. Основную ценность приносит первый десяток записей — регистрация в сотнях остальных каталогов является тратой времени.

С чего начать: привести в порядок данные в коммерческом регистре, создать профиль компании в Google, страницу компании в LinkedIn, вступить в отраслевые объединения, получить упоминания у партнёров. Ссылка на сайте клиента «сайт: ArborIT» обычно стоит больше десяти каталожных записей.

Честно говоря, именно здесь у большинства малых компаний самый большой пробел. Если сайт хорош, содержание добротное, а позиция всё ещё на пятой странице результатов, не хватает не текста — не хватает веса домена. Об этом мы писали и в статье что вообще ищут в Google.

Как измерять результат

• Статистика профиля компании — сколько раз профиль показали, сколько раз нажали звонок, маршрут или ссылку на сайт. Это самый прямой показатель локального SEO.
• Search Console — по каким запросам сайт появляется и на какой позиции. Смотрите данные по своей стране отдельно; зарубежные показы — шум.
• Запросы с указанием места — следите, есть ли движение по запросам «услуга + город». Именно они приводят клиентов.
• Звонки и обращения. Итоговый показатель — не позиция, а то, звонит ли телефон.

Результаты локального SEO обычно приходят быстрее, чем результаты общего: эффект от создания профиля и первых отзывов часто виден за недели, а не за месяцы.

Чек-лист

1. Профиль компании в Google создан и подтверждён.
2. Категория, услуги, часы работы и фотографии заполнены.
3. NAP везде одинаков.
4. Просьба об отзыве встроена в рабочий процесс, а не случайна.
5. Местоположение указано в тексте сайта, а не только в подвале.
6. Структурированные данные LocalBusiness на месте.
7. Контакты видны на каждой странице.
8. Сайт быстр на мобильных.
9. Первые десять локальных записей и партнёрских ссылок сделаны.
10. Статистику профиля просматривают раз в месяц.

Итог

Локальное SEO — одна из немногих областей, где малая компания может обойти большую, потому что на карте побеждает не больший бюджет, а тот, у кого данные в порядке и есть настоящие отзывы.

Если хотите узнать, где ваш сайт в локальном поиске и что ему мешает, закажите бесплатный аудит сайта или посмотрите, что входит в наше SEO-продвижение.