Ny webbplats utan att tappa placeringar i Google

En gammal webbplats byts oftast ut av goda skäl: designen har åldrats, den är krånglig att använda i mobilen, publiceringsverktyget är klumpigt eller plattformen får inte längre support. Den nya sajten är nästan alltid bättre. Ändå är det vanligt att trafiken från Google halveras ett par veckor efter lanseringen.

Orsaken ligger sällan i den nya designen eller plattformen. Google knyter placeringar till adresser, innehåll och länkar — inte till om sajten körs på WordPress, Shopify eller Next.js. Överlever de tre flytten gör placeringarna det också. Annars börjar den nya sajten på många sätt från noll.

Nedan finns en checklista som gäller all slags förnyelse: ny design, byte av plattform, ändrad URL-struktur, byte av domän eller flytt av en webbutik. Byter du just från WordPress till en kodbaserad sajt finns en separat genomgång: byta från WordPress utan att förlora din SEO.

Därför tappar en ny hemsida placeringar

Orsakerna är få och återkommer:

• URL:er ändras utan omdirigeringar. Googles index och andra sajters länkar pekar fortfarande på gamla adresser som nu ger 404. Det förtroende sidan byggt upp försvinner med adressen.
• Innehållet blir tunnare. Den nya designen är luftigare, texter kortas för att se ”moderna” ut, titlar och metabeskrivningar skrivs om eller lämnas tomma. En sida som höll sig på förstasidan med 800 ord gör det inte nödvändigtvis med 150.
• Interna länkar försvinner. Menyn blir enklare, sidfoten listar inte längre tjänsterna och blogginläggen länkar inte längre till tjänstesidorna.
• Testmiljöns spärr följer med i skarp drift. Disallow: / i robots.txt eller noindex-taggen som höll testsajten borta från sökresultaten ligger kvar vid lanseringen.
• Canonical och hreflang pekar fel — mot testdomänen, mot gamla adresser eller ingenstans.
• Den nya sajten är långsammare. Tunga bilder och tung JavaScript. Hur du mäter det står i guiden om webbplatsens hastighet.

Allt detta går att undvika, och nästan allt måste göras före lanseringen.

Före lansering

1. Inventera alla URL:er

Första uppgiften är en lista över alla adresser på den gamla sajten. Sitemapen räcker inte ensam — där saknas ofta gamla kampanjsidor, PDF-filer och sidor som någon en gång tog bort ur menyn men som fortfarande är indexerade. Bygg listan från fyra källor:

• den gamla sitemap.xml;
• resultatrapporten i Google Search Console, uppdelad per sida (minst de senaste 12 månaderna);
• besökta sidor enligt webbanalysen;
• sidor som andra sajter länkar till (från ett verktyg för inkommande länkar).

Kör dessutom en crawler över den gamla sajten — den hittar adresser som ingen av källorna ovan känner till.

2. Ett beslut per adress

Varje URL får ett av fyra beslut: behålls, ändras, slås ihop med en annan sida eller tas bort. Det bästa beslutet är alltid det första — en adress som inte ändras behöver ingen omdirigering och förlorar ingenting.

Här finns också svaret på om URL-strukturen bör ändras i samband med en ny webbplats. Är dagens adresser läsbara och logiska: nej. En snyggare struktur ger inga placeringar, men varje ändrad adress är en liten risk. Ändra när den gamla strukturen verkligen är dålig (?page_id=123, datum i adressen, språk huller om buller).

3. En omdirigeringskarta, ett till ett

Varje adress som ändras, slås ihop eller tas bort får en rad i en tabell: gammal URL → ny URL. Den nya adressen ska vara närmaste motsvarighet till innehållet — tjänstesida till tjänstesida, inlägg till inlägg, kategori till kategori.

Det vanligaste misstaget är att skicka alla gamla adresser till startsidan. Det känns säkert, men Google behandlar en sådan omdirigering i praktiken som en 404 (en så kallad soft 404), så sidans värde går förlorat ändå. Saknar en sida verkligen motsvarighet är det ärligare att låta den ge 404 eller 410 — och att ha en ordentlig 404-sida som hjälper vilsna besökare vidare.

4. Extra kontroller för en webbutik

En webbutik har tiotals eller hundratals gånger fler adresser, och de skapas automatiskt. Kontrollera separat:

• produktsidor — om plattformen ändrar URL-mönstret (t.ex. /product/namn/ → /products/namn) kan omdirigeringarna göras med en regel i stället för för hand;
• kategorier och underkategorier — ofta butikens starkaste sidor;
• utgångna produkter — till närmaste kategori eller en ersättningsprodukt, inte till startsidan;
• filter- och sorteringsparametrar — de behöver inte omdirigeras en och en, men se till att den nya butiken inte skapar oändligt många indexerbara kombinationer;
• produktbilder — om bilderna ger trafik från Google Bilder ändras även deras adresser.

5. Innehåll, titlar och interna länkar behålls

På sidor som ger trafik i dag behåller du title, metabeskrivning, H1 och brödtext. Designen får ändras helt, men texten som Google visar sidan för ska inte försvinna samtidigt. Vill du skriva om innehållet, gör det efter lanseringen och en sida i taget — då ser du vilken effekt varje ändring hade.

Detsamma gäller interna länkar: länkade den gamla sajten från bloggen till tjänsterna och från sidfoten till alla huvudsidor måste den nya göra likadant. Vad mer du kan kontrollera på innehållssidan finns i listan med 25 åtgärder.

På lanseringsdagen

• 301, inte 302. En 301 säger att flytten är permanent. En 302 är en tillfällig omdirigering, och Google kan fortsätta visa den gamla adressen i sökresultaten.
• Inga omdirigeringskedjor. Den gamla adressen leder direkt till den slutliga, inte gammal → mellanliggande → ny. Finns det kvar regler från en tidigare förnyelse, peka även dem direkt mot de nya adresserna.
• En kanonisk värd. http → https och www → utan www (eller tvärtom) — ett val, och alla andra varianter omdirigeras dit.
• Kontrollera robots.txt och noindex. Det mest klassiska misstaget av alla: testmiljöns spärr går live med sajten och Google slutar indexera. Kontrollera också att canonical inte pekar mot testdomänen.
• Skicka in den nya sitemapen i Search Console. Den innehåller bara slutliga adresser som svarar med 200 — inga omdirigerade eller borttagna.
• Testa omdirigeringskartan maskinellt. Att klicka på några länkar för hand är inget test. Ett enkelt skript som går igenom listan med gamla adresser räcker — varje rad i filen innehåller den fullständiga gamla och nya adressen:

while read -r old new; do
  r=$(curl -s -o /dev/null -w '%{http_code} %{redirect_url}' "$old")
  [ "$r" = "301 $new" ] || echo "FEL: $old -> $r"
done < omdirigeringar.txt

Varje rad som hamnar på skärmen är en adress som inte omdirigerar dit den skulle.

Efter lansering

De första veckorna är två rapporter i Search Console viktiga:

• ”Not found (404)” — varje gammal adress som dyker upp här är en saknad omdirigering. Lägg till regeln och kontrollera igen.
• ”Page with redirect” — för gamla adresser är detta väntat, inte ett fel. Google berättar att adressen omdirigerar vidare, precis som planerat. Det finns inget att åtgärda och inget att validera.

Det lönar sig också att regelbundet jämföra den gamla sitemapen med den nya sajten, så att ingen URL försvinner utan omdirigering. ArborIT gör det före varje uppladdning med ett skript som jämför den publicerade sajtens sitemap med det färska bygget och flaggar varje adress som skulle bli en 404.

Omdirigeringarna ligger kvar i minst ett år, helst för gott. Gamla länkar på andra sajter, i bokmärken och i gamla mejl försvinner inte.

Och till sist: några veckors svängningar är normalt. Google måste crawla de nya adresserna och flytta över signalerna. Följ upp sida för sida, inte bara kurvan för hela sajten — då ser du om en sida föll (och varför) eller allt på en gång (och då är boven oftast noindex eller robots.txt).

Vår egen läxa

Allt detta låter självklart, men misstaget kommer sällan från den stora förnyelsen utan från en liten ändring i efterhand.

På vår egen sajt döptes sluggen för en av våra svenska tjänstesidor om efter publiceringen. Ingen omdirigering lades till. Den gamla adressen hade varit den bäst placerade sidan i hela den svenska versionen, så under en tid visade Google en länk i sökresultaten som ledde till en 404.

Sedan dess gäller regeln: en publicerad URL ändras aldrig utan en 301, och det kontrolleras automatiskt före varje uppladdning. En migrering tar inte slut på lanseringsdagen — varje senare adressändring är en liten migrering i sig.

När det är dags att ta hjälp

En liten sajt på tio sidor kan du förnya ordentligt på egen hand med den här listan. Men har sajten hundratals adresser, en webbutik eller flera språk, eller kommer en betydande del av kunderna från Google, är omdirigeringskartan och lanseringskontrollerna värda att lämna över till någon som gör det regelbundet.

Vill du veta var din nuvarande sajt står innan du börjar, beställ en gratis webbanalys. Står en ny webbplats på tur hjälper vi både med webbutveckling och sökmotoroptimering — även när den nya sajten redan är ute och placeringarna har fallit.